當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “千仟玉”手足柔嫩劑實(shí)戰(zhàn) 作者：采納品牌營(yíng)銷(xiāo) 時(shí)間：2006-2-9 字體：[大] [中] [小]

       中小型企業(yè)勢(shì)單力薄，資金缺乏，產(chǎn)品沒(méi)有知名度，在市場(chǎng)上步履維艱。中小型企業(yè)應(yīng)該靠怎樣的營(yíng)銷(xiāo)決策才能在市場(chǎng)上生存呢？ 
       我認(rèn)為，一定要認(rèn)真分析市場(chǎng)，認(rèn)清自己的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，主動(dòng)切入市場(chǎng)，才能贏得生存壯大的機(jī)會(huì)。我想從“千仟玉”手足柔嫩劑這個(gè)案例，我們和客戶(hù)在觀念上的幾次沖突（當(dāng)然，最后我們?nèi)�勝）�?lái)談?wù)勚行⌒推髽I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。 
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p;當(dāng)深圳功全實(shí)業(yè)有限公司的老總找到我們時(shí)，他正處于困難時(shí)期，他的產(chǎn)品“潤(rùn)膚奇新手足柔嫩劑”在深圳市場(chǎng)已經(jīng)推廣了好幾個(gè)月，一直推廣不動(dòng)，耗費(fèi)了大量人力財(cái)力，而回款一直在幾萬(wàn)元徘徊�！皾�(rùn)膚奇新手足柔嫩劑”是一種能柔嫩手足的乳液，分為泡手足用的水劑與滋潤(rùn)手足用的的乳液（精華素）兩種，取水劑倒在水中，洗泡手足二十分鐘，再涂上乳液揉搓，能令手足光滑美麗，這樣幾小包水劑與一小瓶毫不起眼的精華素（乳液）售價(jià)竟達(dá)到158元。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上還沒(méi)有這樣的專(zhuān)門(mén)護(hù)理手足的產(chǎn)品，消費(fèi)者也還沒(méi)有單獨(dú)浸泡手足的習(xí)慣，推廣這樣一個(gè)不知名而又售價(jià)昂貴的新產(chǎn)品是有一定難度的，但是，看到客戶(hù)老總那懇求的眼神，想到這一“創(chuàng)造新的美容觀念”的挑戰(zhàn)，我們還是接下了這一業(yè)務(wù)。 
一、我們定下的第一個(gè)策略是：轉(zhuǎn)移市場(chǎng) 
       接下這個(gè)業(yè)務(wù)后，我們認(rèn)真分析了市場(chǎng)，認(rèn)為深圳天氣炎熱，市民普遍有每日沖涼（洗澡）的習(xí)慣，沒(méi)有單獨(dú)洗手洗腳的習(xí)慣，讓他們每天在洗手間里呆上二十分鐘泡手泡腳，是一件不可思議的事，她們接受不了，不如沖冼幾下干脆。而且南方氣候濕潤(rùn)，女士們皮膚潤(rùn)澤，很少起皺、起皮，沒(méi)有曬斑、裂紋，所以對(duì)產(chǎn)品并無(wú)太大的需求。我們決定轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)，這時(shí)，我們和客戶(hù)發(fā)生了第一次沖突，因?yàn)榭蛻?hù)已經(jīng)在深圳推廣了這么久，花費(fèi)了大量資金，如果撤走，前期的心血就白費(fèi)了。而且客戶(hù)在深圳也設(shè)立了辦事處，招聘了員工，撤走將是一大損失，但最后由于我們的堅(jiān)持，客戶(hù)忍痛同意轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。轉(zhuǎn)移到哪里呢？客戶(hù)希望轉(zhuǎn)移到北京。但北京是個(gè)大都市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)辟市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性較大，我們希望以北方某中小城市為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，成功后再移師北京。但考慮客戶(hù)的許多人力資源（如朋友、政府關(guān)系部門(mén)）都在北京，已實(shí)在沒(méi)有資金在別處設(shè)新辦事處，所以決定把市場(chǎng)定在北京。 
         我們考慮到：北京生活水平高，市民購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)。女士素質(zhì)高，講究生活質(zhì)量，講究?jī)x表。北京季節(jié)轉(zhuǎn)換明顯，春冬奇寒，又多風(fēng)沙，對(duì)皮膚影響較大，愛(ài)美的女士們對(duì)這一呵護(hù)手足的產(chǎn)品必將大加歡迎，市場(chǎng)上又還無(wú)同類(lèi)產(chǎn)品。所以，北京雖然風(fēng)險(xiǎn)大，但還是大有可為。 
二、我們的第二個(gè)策略是： 更換產(chǎn)品名 
        當(dāng)初接手這個(gè)案例時(shí)，我們就認(rèn)為“潤(rùn)膚奇新”這個(gè)名字不好，這個(gè)名字雖然說(shuō)明了產(chǎn)品功能，沒(méi)有錯(cuò)，但感覺(jué)硬梆梆的，沒(méi)有美感，而且讀起來(lái)拗口，記不住。我們覺(jué)得應(yīng)該改名。在這方面，我們又和客戶(hù)產(chǎn)生了沖突�？蛻�(hù)將這個(gè)品牌名已在市場(chǎng)上推廣了這么久，就像把一個(gè)孩子養(yǎng)了這么久一樣，咋看咋順眼，一改名字，巨大的心血將白流，而且客戶(hù)已印刷了大量的“潤(rùn)膚奇新”的包裝，一改名，這批包裝又將作廢，也是經(jīng)濟(jì)上的損失，所以不同意改名。產(chǎn)品在北京上市，還是叫“潤(rùn)膚奇新”。但當(dāng)我們的第一則廣告打出去時(shí)，客戶(hù)發(fā)現(xiàn)：糟了，那些愛(ài)美的小姐拿著廣告前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，都說(shuō)不出產(chǎn)品名，只說(shuō)“那個(gè)擦手擦腳”的，客戶(hù)才認(rèn)識(shí)到必須改名。好名是產(chǎn)品打入市場(chǎng)的第一步。于是客戶(hù)南飛深圳和我們協(xié)商改名大計(jì)。我們也連夜開(kāi)策劃會(huì)，為產(chǎn)品取“美名”。怎么改呢？既然是“手足柔嫩劑”，我們就想一些有關(guān)手的成語(yǔ)來(lái)引發(fā)聯(lián)想，忽然，一個(gè)“纖纖玉手”的成語(yǔ)不知從誰(shuí)的嘴里蹦出來(lái)，我一想，有了，就叫“千仟玉”！千仟玉諧音“纖纖玉”，很容易使人聯(lián)想到是護(hù)手的產(chǎn)品。而且把“纖纖”改為“千仟”更有妙處：千：眾多；仟：美好、柔弱、嬌嫩。千仟玉，多么美好的一個(gè)名字。不僅有婀娜的體態(tài)，還有柔嫩的手足，這樣的女子多么引人遐想。這個(gè)名字一定下來(lái)，客戶(hù)也拍手叫好，在產(chǎn)品外裝上，我們也盡量體現(xiàn)了柔美的風(fēng)格。粉紅色的底上，落花繽紛，一位頭頂花環(huán)的女孩穿著柔軟的絲綢，露出柔嫩的手足，眼睛像天使船純潔。 
     后來(lái)，“千仟玉”手足柔嫩劑進(jìn)入北京市場(chǎng)，這個(gè)名字和包裝受到了廣大愛(ài)美女士歡迎，大家爭(zhēng)用“千仟玉”，這一美名叫得朗朗上口，為品牌迅速傳播創(chuàng)造了極好的優(yōu)勢(shì)。 
三、我們的第三個(gè)策略是： 采取“先試用后付款” 的上市策略  
      新產(chǎn)品想打入北京，又沒(méi)有產(chǎn)品知名度，又沒(méi)有很強(qiáng)的廣告支持，一般的大商場(chǎng)是不會(huì)接受的，怕浪費(fèi)了他們的柜臺(tái)，影響銷(xiāo)售收入。怎么辦呢？為了造成市場(chǎng)饑餓感，我們決定采取“先使用后付款”策略。產(chǎn)品先不鋪入商場(chǎng)、超市，而是先讓廣大女士試用，她們用了好，就會(huì)到商場(chǎng)詢(xún)問(wèn)，這樣就會(huì)引起商家的注意，就為產(chǎn)品入市鋪貨掃清了障礙。我們的這一策略又和客戶(hù)產(chǎn)生了沖突�？蛻�(hù)問(wèn)：“產(chǎn)品給出去了，錢(qián)收不回來(lái)怎么辦？”我們深知這一策略的風(fēng)險(xiǎn)性，秉著對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的充足信心，耐心勸導(dǎo)客戶(hù)：“只要產(chǎn)品有效，錢(qián)一定收得回來(lái)�！庇谑�，我們打出“先試 用后付款”的廣告，許多愛(ài)美女士聞?dòng)嵍鴣?lái)，公司門(mén)前排起了長(zhǎng)隊(duì)，我們登記下女士的姓名、住址、電話，她們領(lǐng)到產(chǎn)品，滿(mǎn)意而去。有的女士路遠(yuǎn)不便到公司來(lái)，就跑到商場(chǎng)去詢(xún)問(wèn)，果真驚動(dòng)了商場(chǎng)。我們上門(mén)洽談，對(duì)方表示對(duì)我們的產(chǎn)品早有耳聞，愿意接納。而半個(gè)月后，我們上門(mén)收款時(shí)，由于女士們大都為常住戶(hù)口，而且認(rèn)同產(chǎn)品效果，所以回款率極高，達(dá)90%，當(dāng)我們拿著第一筆回款凱旋而歸時(shí)，我們的產(chǎn)品已順利鋪入了各大商場(chǎng)。 
      當(dāng)時(shí)，我們沒(méi)錢(qián)打廣告，就和報(bào)紙商量，先打廣告，產(chǎn)品銷(xiāo)售后再付款！這在廣告刊播上是絕無(wú)僅有的，又是一著險(xiǎn)棋。 
四、我們的第四個(gè)策略是： 以創(chuàng)意取勝，以小版面廣告打開(kāi)市場(chǎng)。 
      在這點(diǎn)上，我們又和客戶(hù)發(fā)生了沖突。因?yàn)榭蛻?hù)習(xí)慣了看那些版面擁擠、把所有介紹產(chǎn)品的文字羅列上去的廣告，習(xí)慣了標(biāo)題的平庸。而對(duì)我們有創(chuàng)意的標(biāo)題、簡(jiǎn)潔的版式和富有跳躍性的、刺激性的文字難以適應(yīng)。再加上客戶(hù)內(nèi)部有不太了解策劃的人任“策劃”一職，也對(duì)我們的廣告不太看好。而我們堅(jiān)持：采納廣告的特點(diǎn)就在于有創(chuàng)意、有說(shuō)服力、敢于標(biāo)新立異！在我們的堅(jiān)持下，首先，我們推出了第一篇廣告《北京人，誰(shuí)的手足在哭泣？》，廣告以手足布滿(mǎn)暗斑、凍瘡，脫皮、痛裂暗喻手足在哭泣，因?yàn)樗鼈儧](méi)有得到很好的呵護(hù)和保養(yǎng)，因?yàn)樗鼈冃枰�千仟玉手足柔嫩劑。這則廣告標(biāo)題一出來(lái)，把客戶(hù)嚇一跳，但他們還是同意了。這一則富有創(chuàng)新性和恐嚇性的廣告震動(dòng)了廣大消費(fèi)者，愛(ài)美的女士們馬上產(chǎn)生危機(jī)感，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了需求。此廣告一出，商場(chǎng)銷(xiāo)售馬上啟動(dòng)。并由千仟玉的銷(xiāo)售帶動(dòng)了新的美容流行：時(shí)代進(jìn)步，皮膚的護(hù)理更應(yīng)講究全面、深入，手足也需要單獨(dú)呵護(hù)了！ 
       接著，我們又推出了廣告《有了千仟玉，北京人愛(ài)動(dòng)手腳了》，反話“正”說(shuō)，說(shuō)北京人用了千仟玉手足柔嫩劑后，手足柔潤(rùn)漂亮了。結(jié)果北京人都愛(ài)洗手洗腳了。這一則廣告又體現(xiàn)了采納創(chuàng)意以標(biāo)題取勝的特點(diǎn)，幽默、有懸念。以后發(fā)布的一系列千仟玉的廣告，一直為女士們所注意、所驚奇、所津津樂(lè)道。就這樣，憑借富有創(chuàng)意的小版面廣告，我們打開(kāi)了市場(chǎng)，取得了銷(xiāo)售的初步成功。 
      但是，緊接著，我們又面臨著一個(gè)問(wèn)題，產(chǎn)品上市已是4月，銷(xiāo)售剛剛打開(kāi)，馬上就到6月了。6月天氣炎熱，北京人愛(ài)洗澡，再也不會(huì)單獨(dú)備水泡手泡腳了，產(chǎn)品銷(xiāo)量必將大跌。這對(duì)于產(chǎn)品剛剛起步的中小企業(yè)是支援不住的。為了挽救市場(chǎng)，我們決定變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，針對(duì)夏季是手足展露的季節(jié)，是展現(xiàn)柔美肌膚的好時(shí)光，展開(kāi)“美”的訴求，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的依賴(lài)。 
       我們以“今年夏天”為主題，開(kāi)展季節(jié)性訴求，針對(duì)手腳做文章，一系列富有創(chuàng)意的報(bào)紙廣告出臺(tái)了。 
《今年夏天，有千仟玉，女人可以大展手腳》 
《今年夏天，有千仟玉，女人可以露一手》 
《今年夏天，有千仟玉，女人可以放開(kāi)手腳》 
請(qǐng)欣賞下面優(yōu)美的文案, 
《今年夏天，有千仟玉，女人可以大展手腳》 
    不管是在辦公室、宴會(huì)廳，還是在游泳場(chǎng)等公眾場(chǎng)合，襯托女性魅力的手自然不容忽略，一雙粗糙、有斑點(diǎn)、脫皮、凍瘡痕、曬斑的手，難看的腳，真讓你大為尷尬！ 今年夏天，有千仟玉手足柔嫩劑的護(hù)理，手足自然美麗，漂亮的涼鞋也可以穿了，伸出纖纖玉手，露出雅致的腳趾，大展手腳的日子從現(xiàn)在開(kāi)始。 千仟玉手足柔嫩劑采用20多種名貴中草藥，經(jīng)現(xiàn)代科學(xué)方法精選研制而成，運(yùn)用中醫(yī)浸泡理論，使植物精華迅速滲透皮膚深層組織，浸泡后，再用玫瑰花等4種植物制成的精華素護(hù)理，可達(dá)到柔嫩手足皮膚，明顯改善季節(jié)性脫皮、凍瘡痕、色素斑等癥狀，使粗糙、發(fā)黑、干裂的皮膚變得細(xì)嫩、柔軟、美麗光滑。 
《女人要完美——只有動(dòng)手動(dòng)腳》 
    動(dòng)手：將一包千仟玉手足柔嫩劑倒入開(kāi)水中，水溫合適時(shí)，將手浸泡在水中15-20分鐘， 然后涂抹千仟玉精華素，再動(dòng)手揉搓。每天一次，一個(gè)護(hù)理期后，您的手會(huì)美白、滑爽、亮澤。 
    動(dòng)腳： 然后將足浸泡在水中15-30分鐘，再涂沫千仟玉精華素，動(dòng)手揉搓。每天一次，一 
個(gè)護(hù)理期后，您的足會(huì)變得細(xì)膩、柔嫩、滑爽。（其他廣告文案大致相同）。 
    這一系列“夏季”主題的廣告一經(jīng)推出，立即吻合了消費(fèi)者心理。夏季是最能展現(xiàn)魅力的季節(jié)，女士們往往以擁有晶瑩的手、柔嫩的足引以為傲。何不用千仟玉手足柔嫩劑來(lái)滋潤(rùn)，風(fēng)風(fēng)光光一個(gè)夏天呢？所以雖然夏季來(lái)臨，各大商場(chǎng)的銷(xiāo)售量并沒(méi)有減。這一系列季節(jié)性廣告，完成了“救市”的任務(wù)。 
    就這樣，由于我們的堅(jiān)持，也由于客戶(hù)的支持，憑借著在市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售手段、廣告策略等方面一系列的調(diào)整，千仟玉手足柔嫩劑在北京市場(chǎng)從上市起，一直銷(xiāo)售順暢，迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，獨(dú)占了高級(jí)手足專(zhuān)用柔嫩劑這一市場(chǎng)。月回款額達(dá)到50多萬(wàn)元。這筆資金對(duì)于困難中的中小企業(yè)是急需的，更主要的是：有了“千仟玉手足柔嫩劑”這一產(chǎn)品、這一品牌，客戶(hù)就有了一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。一個(gè)好的產(chǎn)品，一個(gè)好的品牌將為客戶(hù)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)，使一個(gè)企業(yè)由小苗長(zhǎng)成大樹(shù)！